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乐天易买得调整中国战略韩国零售巨头为何水

2019/03/16 来源:淮北信息港

导读

乐天、易买得调整中国战略 韩国零售巨头为何水土不服?韩国零售企业曾在中国经历过一段高速扩张,但近来萎靡不振的销售业绩却令其倍感挫折。

乐天、易买得调整中国战略 韩国零售巨头为何水土不服?

韩国零售企业曾在中国经历过一段高速扩张,但近来萎靡不振的销售业绩却令其倍感挫折。

中国作为世界第二大经济体,其潜在的市场规模对韩国零售企业产生了巨大吸引力。韩国零售企业曾在中国经历过一段高速扩张,但近来萎靡不振的销售业绩却令其倍感挫折。韩国零售巨头们正在阵痛中反思,并悄然调整其中国市场战略。

上个月,韩国零售业企业乐天百货决定放弃位于北京王府井的乐天银泰百货。2008年开业的乐天银泰百货首年就出现亏损,此后4年累计亏损超过1100亿韩元(约合1亿美元)。乐天百货打算将所持股份出售给合作方银泰百货或第三方,这是其首次出让还在运营中的百货门店。乐天百货旗下的乐天玛特超市业绩也不理想,去年虽在中国新开设了15家门店,但多数经营亏损。这迫使乐天玛特放慢了扩张的步伐,今年在中国新开门店只有1家。

在韩国零售业中排名首位的易买得在中国也品尝了苦涩,其中国公司去年亏损额达952亿韩元。面对这一不利局面,易买得去年处理了11家经营状况不理想的大型卖场,其中7家出售股份、2家出售资产、2家关闭,目前在中国仅剩16家卖场。

韩国零售企业从本国市场的成功者到中国市场的失败者,有其深层次的原因:

一是贻误占领市场时机。欧美、日本等大型零售企业在上世纪90年代初即打入中国市场,其品牌形象率先占据了中国消费者的心理,其店面率先占据了繁华商圈的有利位置。进入中国市场相对较晚的韩国企业则处于不利的竞争地位。

二是推进本地化不成功。本地化是零售企业在海外市场取得成功的必备因素。但韩国零售企业在商品结构和卖场运营方面多是照搬 韩国方式 ,并错误地认为与中方企业合作是本地化的捷径,在本地化方面没有做出足够的努力。

三是难以克服文化差异。在把握消费者心理方面,韩国企业多以中心位置陈列新鲜食品和商品,以维护高端卖场形象,但中国消费者对低廉的价格更为敏感;在卖场管理方面,韩国企业预借与中方合作加快融入市场,但发现双方在经营方式和进货计划等方面差异很大,企业文化矛盾突出,导致效率低下,竞争力下降。

但是,这些困难并未动摇韩国零售业企业对中国市场的信心,在承认自身失误的同时,他们持续对中国市场的投资力度,并对中国市场战略作出重大调整。其中重要的就是扩张方向的改变。

韩国零售企业认为,北京、上海等大城市零售业领域已经呈现竞争过剩的局面,留给韩国企业的发展空间非常狭窄,今后将着力在中国的二、三线城市发展。易买得的有关人士表示,不同于过去在杭州、苏州等大城市的投资方向,今后将全力推进在二、三线小城市的扩张方案。而乐天百货撤出北京后,其天津门店将于今年9月开业,接下来的目标是青岛、威海、沈阳等城市。乐天百货计划在2018年以前将海外营业份额的比重由目前的3%提高到20%,而中国是其中重要的一环。

韩国零售企业的策略可以说是一种战略收缩和战略转移,目的在于避免过度竞争,争取盈利空间,能否取得预期效果还有待观察。但可以肯定的是,韩国零售企业若想真正适应中国市场,还需要付出更多的努力。


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