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破千亿以后电商双寡头格局初现诸多问题待解

2019/05/15 来源:淮北信息港

导读

经历7年时间发展,双11已从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼,牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。2015年双11已经闭幕,

经历7年时间发展,双11已从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼,牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。

2015年双11已经闭幕,电商全平台成交额首次突破千亿元大关,其中阿里天猫一家成交额就超900亿元,再加上京东、苏宁、国美、铛铛、亚马逊中国等电商企业,再次掀起了一场全民购物潮。

经历7年时间发展,双11已经从简单的商品打折促销战进入了电商生态系统的比拼,牵涉销售、营销、支付、物流多个环节。值得注意的是,今年市场双寡头化趋势非常明显,几近成了阿里苏宁和京东腾讯两大集群之间的竞争。

与此同时,双11之后产生的后遗症仍惹来诸多争议,包括虚假降价、刷单造假、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题仍然有待解决。

南方 彭琳 欧志葵 策划:谢美琴 何勇荣 彭琳 欧志葵

焦点1

电商巨头比拼生态链

意料之中,今年双1124小时内再次刷新购纪录:天猫双11购物狂欢节成交额为912.17亿元,无线端占比68%;苏宁线上线下全订单量同比增长358%,线下销售同比增长153%;京东下单量超过3200万单,同比增长130%。聚美优品今年双11成交额同比增长112%;国美全站交易额同比劲增406%;唯品会交易额是去年的3倍据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015年双11全平台总销售额首度超过千亿元人民币。

这些狂飙的数字背后,其实是各家电商生态链的一次全方位练兵。

阿里今年双11打出的口号是全球化、全渠道、全文娱营销,天猫、淘宝、天猫国际、菜鸟物流、蚂蚁金服、优酷、微博阿里生态链旗下的产品几乎悉数登场。与湖南卫视首次合作的双11晚会,是阿里整合旗下文娱和电商的一次试水。

与阿里互换股份的苏宁,今年线上线下O2O双主场优势凸显。与阿里买通后,菜鸟物流与苏宁自营物流对接,依托全国近1600家门店线下销售逆势大增153%。苏宁董事长张近东认为,此次双11是一次真正的O2O模式亮剑,也是互联零售核心能力的一次全面彰显。

京东与腾讯联手推出京腾计划,为京东导流,购物和手Q购物在移动端的占比达52%。同时,京东也办起了双11晚会,在中央电视台3套和腾讯视频等视频站同步播出。

此外,电商平台的互联金融业务也首次加入了对战的阵营,开辟了支付第二战场。11日全天,蚂蚁金服交易总笔数6048万笔,占支付宝整体交易笔数8.5%。京东白条用户同比增长800%,白条交易占京东商城交易额比例同比增长500%,其中白条移动端交易占比超过70%。

可以看到,双11经历7年时间发展,已经从简单的商品打折促销混战转变为电商生态系统的比拼。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,所谓的电商节日已经演化为全产业链的较量。巨头之间的合作、并购、整合会日趋增多,未来的比拼会集中在全产业链的综合能力上。

焦点2

专家忧心双寡头负面影响

今年双11,双寡头化趋势初步明显,几近成了阿里苏宁和京东腾讯两大企业体系之间的竞争。

从猫狗大战的口水公关战、举行双11晚会,到京东向国家工商总局举报阿里扰乱电商市场秩序,再到京东关闭拍拍影射淘宝赝品多:双11前夕,京东和阿里两家企业针锋相对,充满火药味,而其他电商平台则鲜有吸睛动作。

双11期间各大电商平台的流量分布上,阿里和京东同样占尽风头。根据速途的数据整理,淘宝、京东、天猫仍然是梯队,排名前三。其中,淘宝的站流量占比到达了41.6%;京东的站流量整体占比23.5%,相较于去年有了较大的提高;天猫站流量占比17.9%。随后排名依次是亚马逊、苏宁易购、1号店、当当、唯品会等,而从1号店开始,后面电商站流量占比均低于1%。

可以看出,今年双11大量流量向淘宝天猫和京东汇集,其他购物站较去年都存在着不同程度的下落。

整个电商行业可以说是进入了寡头垄断的时期,其他电商平台活得挺艰难。艾媒咨询CEO张毅接受采访时认为,今年双11电商垄断的现象特别明显,阿里苏宁和京东腾讯两大竞争体系几近包括了所有品类的商品,加上背后又有品牌的强大支持,其他电商已无机会。

而在今年热门的农村电商和跨境电商两大竞争领域,阿里与京东两大体系的较劲早已开始。

在跨境电商方面,目前阿里和京东都在争相抢滩。但从今年双11来看,阿里的天猫国际表现更胜一筹,共有4万多商家、3万多品牌和600万种优良货品参与。双11开始1分45秒,天猫国际跨境贸易成交额超过去年双11全天。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为,目前京东和腾讯的联盟、阿里和苏宁的合作接近为双寡头垄断。二者之间低价战给整个行业带来恶性竞争,对其他市场参与者产生较大的负面影响,不利于行业的健康发展。

问题1

狂欢后遗症仍有待解决

双11在闹腾中降下帷幕,其后遗症引发的诸多争议没有降温。虚假降价、虚假刷单、商家赔本赚吆喝、物流紧张等问题短期内都难以解决。

双11引无数剁手党提前装满购物车的诱因,无疑是全年。但是,消费者究竟有没有享受到实惠呢?大数据显示,其实每一年的时候,不是双11。

从一份调查报告看到,从淘宝全历史价格数据来看,虽然双11淘宝全有74.7%的受监测商品达到了近两个月,但11月11日至11月底,并非全年的时候。2011年2月至2015年10月,从淘宝全商品或核心商品价格涨跌趋势来看,平均成交价格降幅的月份总是出现在2月或3月,即是农历新年后的一个月。

另有媒体通过监测节前、节后125种商品价格变化,发现价格维持不变的有53款商品,占比为42.4%。68款商品价格有不同程度下调,占比54.4%,另有3款产品价格不降反升,占比2.4%。还有1款商品已下架搜不到了。可见,打折商品总量也才五成。

国内知名互联+智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊指出,电商恶性竞争过度,必须要半价(才吸引顾客),但目前国内无论是制造企业还是传统零售企业,利润达到10%就不错,无半价可言,因此出现先涨后降、明降暗涨的情况,消费者能不能得到真正实惠,很难说。

双11的降价,消费者不一定能享受到,对商家来说,同样是痛苦。

有业内人士指出,双11对很多商家来讲,是亏本赚吆喝。该人士称,以新希望爱睿惠为例,原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元,双11期间买二赠一,卖家要赔本。

去年双11我们是亏本的,前年赚了。如果前期投入太大,销售事迹跟预期差距大,就很容易亏本。连续4年夺得双11服饰品牌销售的广东本土户外服饰品牌骆驼,也表达了同样的心态。该公司总经理万金刚表示:骆驼的目标是销量和效益两手都要抓,双11既要大卖,还要赚钱。

问题2

刷单造假和物流短板仍存

电商平台上刷单量造假,也是业内公然的秘密。节前,从部分刷单者处获悉,双11之前他们已接到很多刷单的活。

有从业者曾在上晒单称,一天刷四五单非常容易。进入刷单平台后,直接下单秒拍,刷成功后每单可获得2元4.5元的收入。据介绍,刷单手一般经熟人相互介绍,通过群派活。需要刷单的平台先将商品购买金额、刷单费付给刷单组织者,然后刷单手去指定上店铺下单、购买、支付卖家收款(自己的钱)、发货(固然是空包裹)刷单手收货、给好评。

912亿元的销售额里水分有多少,还有待考察。有观察人士称,按照往年的经验,每一年双11过后,退货率高企,曾有媒体暴光某女装品牌在双11以后一个月内,退货率高达64%,另一男装品牌的退货率则高达38%。

曹磊指出,一天不具有代表性,双11之前叫持币待购,之后叫消费透支。他认为,看数据不能只看点,双11只是一年中一天,要看整体。该数据结构包括消费品、生活服务、房地产、艺术品等多方面,数据比例不详,有水份。如果只拿这个数据与当天社会消费品零售总额比的话无可比性。

此外,双11之后,物流所承受的压力也是空前巨大。据介绍,今年双11期间(11月1116日)预计全行业处理的邮件(快件)量预计将达到7.8亿件,同比增长近45%;日处理量将达1.6亿件,同比增长55%,是今年以来平常处理量(5000万)的3倍。

此前,马云也表达过对物流的担心:我今年担心的还是物流,物流依然是短板。

国家邮政局预测,双11业务旺季将持续到11月20日,发货峰值将出现在1214日,其间,全国范围内的快件揽派将出现交互式高峰:前期,北京、上海、广州、深圳、杭州、金华(义乌)等20余个出货量较大的城市将出现揽收高峰和转运高峰;中后期,全国范围内将普遍出现投递高峰,尤其是三、4线城市及农村地区投递压力较突出。

■视察

我们是否还需要双11?

2009年,阿里借由络戏谑词光棍节生造出了个双11购物节。那一年,阿里双11的成交额仅为0.5亿元,络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%。7年后,阿里双11成交额突破900亿元。截至2014年12月中国络零售市场交易范围占到社会消费品零售总额的10.6%。

在电子商务刚刚起步之前,双11是电商平台吸引流量和用户的手段。那末时至今日,我们是不是还需要双11?

从商家角度来看,双11仍然是拉动全年销量和发售新品的时间。

一方面,商家利用双11节点促销拉动全年销量。有些商家产能过高,库存量大,还可借机去库存。

另一方面,很多商家也将双11节点作为新品预售、市场前瞻预期的试金石。

从消费者角度来看,经过7年的市场培育,部份消费者已经构成了对双11的期待。促销活动加上电视络直播,今年电商与娱乐的深度融会更加营造出了全民购物的氛围,消费者积蓄已久的购物热忱被点燃。

从拉动内需来看,双11在一定程度上能够拉动消费。在马云看来,中国经济正从投资和出口走向消费,而阿里正是利用互联手段激发了中国部份内需。

当然,不可否认双11依然存在虚假降价、数据造假、物流短板等一系列问题。目前,中国电商正处于从不成熟迈向成熟阶段,行业经过一年又一年的双11历练,才能在不断改进中逐渐壮大。

双11拉动下的电子商务,看上去只是消费环节的创新,实际上牵涉了经济运行的很多方面,包括金融、物流、通信等各类基础设施建设,金融、质量、价格、市场等各种监管,还有生产、渠道、科技、服务等各类创新,都需要顺势而为,破中求立。

随着政策法规的不断完善,电商平台和商家主动承当起保护消费者权益的社会,消费者也要逐步认识到自身权益,这样消费者保护的社会氛围才能日益成熟。

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